Las marcas que a través del tiempo han construido una historia memorable
en la mente de sus compradores, pensaban que sería más sencillo abrir su
presencia en el e commerce. El muy utilizado comentario de algunos: ya tenemos
ventas on line, ¿qué traduce?: ¿ya se adelantaron al futuro? ¿ya son
innovadores? ¿ya se cumplió la tarea desde marketing? ¿las altas esferas de las
compañías están satisfechas? ¿los crecimientos en ventas se alcanzarán porque
hay otro canal más?
Error, tras error.
Entrar a las ventas on line implica factores claves de éxito, para no
caer en la trampa de desacreditación de la marca y evitar hacer altas
inversiones, las cuales, a mitad del camino, pueden resultar muy costosas.
Entonces, ¿qué se debe tener en cuenta antes de abrirle la puerta al
comercio electrónico?
1. Evitar dejar
al canal on line toda la expectativa de éxito. Es decir, la fuerza de ventas no
puede liberarse de responsabilidades con la marca, los productos, ni en ventas,
ni en reputación. Lo primero es dotar de conocimientos a quienes día a día
realizan la labor de venta.
2. Analizar si
la marca cumple con las características de una marca de ventas on line.
Ejemplo: el producto que vendo requiere necesariamente para su venta de
asesoría en persona.
3. Contemplar la
posibilidad de tener personas conocedoras y responsables de manera directa en
el canal. No solo administrarlo, publicar y actualizar. Es realizar un análisis
profundo de las debilidades que se van evidenciando frente a otros oferentes y
el nivel de impacto que produce una estrategia implementada.
4. Comprometer a
las áreas de la compañía con la presencia on line y lo que demanda en
innovación ese paso: producción, distribución, ventas e inteligencia de mercados.
5. Una marca
debe evitar utilizar el canal on line para bajar inventarios, rotar la
mercancía de baja demanda en el canal tradicional o realizar ofertas de rápida
rotación.
6. Conocer a
quien nos compra en el canal off line. Explorar si cabe la posibilidad de
migrar nuestros compradores al comercio electrónico o determinar si será un
nuevo comprador. ¿Qué posibilidades tiene de ser un validador o replicador de
su experiencia?
7. Proyectar la
marca. No todas las marcas, aunque la tendencia mundial de las ventas on line
muestren lo contrario, estarán listas para ese tipo de venta. Seguro muchas
conservarán su perfil de punto de venta tradicional y será mejor para ellas.
Por lo anterior, es presumible que no muchas de las marcas que hoy vemos
con ventas virtuales, están listas para emprender este camino. Llama la
atención que, marcas muy reconocidas en diferentes sectores, de larga
trayectoria y gran posicionamiento, aún están haciendo pinos en este canal. Lo
triste es que han pasado años, porque esta carrera no comenzó hace poco, y se
ven igual o menos impactantes.
Es necesario insistir en no dejar la responsabilidad de todo al canal on
line. Si se ha realizado este mismo check list en los otros
canales donde tiene presencia la marca, entonces se puede contemplar la
posibilidad de adentrarse en el aventurero mundo del análisis de las compras on
line.
Luego se analizará, si ya se tienen ventas on line, los puntos precisos
que requieren las marcas para ser exitosas.
LINA
VARGAS TAMAYO
CONSULTORA EN ESTRATEGIA
CONSULTORA EN ESTRATEGIA
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