Refrescar el logo, refrescar la imagen
Si algo funciona, mejor no lo cambies es una de esas perlas de
sabiduría popular que, sin embargo, las empresas no siempre acaban de seguir.
Una de las mejores maneras de verlo es seguir la historia de sus logos,
especialmente en las compañías que tienen una larga historia. A pesar de que
muchas veces su logo es muy reconocible y a pesar de que se ha asentado ya
entre los elementos que la memoria de los consumidores ha acumulado, las
empresas se lanzan a cambiarlo. Si se analiza lo que han hecho las empresas
centenarias, por ejemplo, en muchos casos se encuentran historias de cambio. Al
cabo de unos años o de unas décadas, la marca de turno hace rebranding con su
logo.
Pero ¿por qué hacerlo? De entrada, la decisión podría parecer no solo
polémica sino también bastante arriesgada. Si el logo funciona y si los
consumidores lo están recordando bien, ¿no sería mejor dejarlo como está y no
tocarlo? El que las empresas se lancen, a pesar del pavor en general que les
tienen a los cambios, a hacerlo tiene una explicación lógica y racional detrás.
Aunque hacer rebranding y cambiar el logo es una de esas cuestiones pantanosas
(no hay más que pensar en lo que le ocurrió a Gap hace unos años…), a las compañías no les queda más razón que
realizar ajustes y que modificarlo.
A veces los cambios son más o menos mínimos y no modifican la esencia
del logo, tanto que en algunos casos solo quienes son realmente muy
observadores acaban dándose cuenta de lo que ha pasado. Google no ha cambiado
exactamente su logo, pero sí ha modificado su esencia. En 2015, Google cambió
la tipografía de su logo (en 1999 había hecho un cambio brutal de rediseño del
mismo, pero aún no era la compañía tan popular que ahora conocemos). Lo hizo porque la
nueva tipografía funcionaba mejor en temas de escalabilidad y por tanto se
ajustaba mejor a las nuevas pantallas, algo que en un mundo como el actual es
muy importante.
Y esa es, de hecho, una de las grandes razones que llevan a las empresas
a cambiar sus logos. Cuando el contexto en el que la marca se mueve cambia y su
logo se tiene que adaptar a nuevos usos y nuevas situaciones, no queda más
remedio que jugar con ello y que adaptarse a esas novedades. No hay más que
pensar en cómo las redes sociales han modificado los requisitos para ser un
buen logo. En los 90, cuando se diseñaba la imagen corporativa de una compañía
y se creaba su logo no había que pensar en cómo se verían en un perfil de redes
sociales. Ahora es una de las cuestiones clave. Cuando se diseña un nuevo logo,
se piensa rápidamente cómo encajará en la imagen de perfil de la página en
Facebook o de la cuenta de Twitter.
A veces los cambios son más o menos mínimos y no modifican la esencia
del logo, tanto que en algunos casos solo quienes son realmente muy
observadores acaban dándose cuenta de lo que ha pasado. Google no ha cambiado
exactamente su logo, pero sí ha modificado su esencia. En 2015, Google cambió
la tipografía de su logo (en 1999 había hecho un cambio brutal de rediseño del
mismo, pero aún no era la compañía tan popular que ahora conocemos). Lo hizo porque la
nueva tipografía funcionaba mejor en temas de escalabilidad y por tanto se
ajustaba mejor a las nuevas pantallas, algo que en un mundo como el actual es
muy importante.
Y esa es, de hecho, una de las grandes razones que llevan a las empresas
a cambiar sus logos. Cuando el contexto en el que la marca se mueve cambia y su
logo se tiene que adaptar a nuevos usos y nuevas situaciones, no queda más
remedio que jugar con ello y que adaptarse a esas novedades. No hay más que
pensar en cómo las redes sociales han modificado los requisitos para ser un
buen logo. En los 90, cuando se diseñaba la imagen corporativa de una compañía
y se creaba su logo no había que pensar en cómo se verían en un perfil de redes
sociales. Ahora es una de las cuestiones clave. Cuando se diseña un nuevo logo,
se piensa rápidamente cómo encajará en la imagen de perfil de la página en
Facebook o de la cuenta de Twitter.
El dejar de fabricar algo, el eliminar líneas de producción y el cambiar
la naturaleza de la marca también obliga a ajustar el logo. Nokia es uno de los
ejemplos recurrentes que se suelen emplear para ejemplificar ese punto. La
compañía nació como una empresa maderera pero a lo largo del siglo XX se
convirtió en una compañía de telecomunicaciones y tecnología, lo que ha hecho
que a lo largo de su historia su logo haya cambiado de forma reiterativa.
Refrescar el logo, refrescar la imagen
Y a todo ello se suma una cuestión mucho más prosaica. La renovación del
logo es un lavado de cara. Es como cambiar el color de las paredes del salón o
el sofá: harán que la habitación parezca más moderna o hasta más nueva. Lo
mismo sucede con el logo. Modificarlo y renovarlo hace que la compañía se vea
más moderna, más fresca. Es, para ellos también, un lavado de cara.
Para las empresas,
refrescarse puede ser una opción decisiva y muy importante en ciertas
ocasiones. Puede ayudar a posicionarse de un modo mucho mejor cuando la imagen
general de la compañía empieza a parecer demasiado pasada de moda o cuando se
siente que la empresa se está quedando atrás en los cambios del mercado. El
logo no soluciona los problemas, cierto es, y la empresa tiene que hacer un cambio
mucho más profundo para adaptarse a los nuevos tiempos, pero ayuda a transmitir
que se está haciendo ese trabajo.
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